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2020年，国际烟草格局在激烈竞争中加速演变，国际烟草市场寡头垄断格局更趋明显，几大跨国烟草公司改革创新动作频频，全球烟草销售态势良好，“电子烟”首次被纳入世界无烟日主题……今天，让我们一起回首2020年国际烟草市场值得关注的那些事儿，审视国际烟草市场的这一年。
一、国际烟草格局在激烈竞争中加速演变
2020年几大跨国烟草公司改革创新动作频频，中国以外国际烟草市场竞争日趋激烈，国际烟草市场寡头垄断格局更趋明显。
2020年，菲莫国际持续推动实现其“无烟气未来”愿景，在加热卷烟领域继续保持绝对优势。而英美烟草继续坚持从传统烟草中创造价值、确保新品类产品跨步发展、简化经营业务等三大优先事项，对公司战略作出重大调整，各类产品呈现良好发展势头。总体上看，当前菲莫国际、英美烟草双方实力趋于均衡。
2020年帝国品牌加速调整运作模式、谋求改革，业绩表现总体未达预期。新任首席执行官StefanBomhard上任以来，着重加强规范管理，减少不必要投资，在新型烟草等领域确立严格规范、以收益为中心的运作模式。经过系列调整，2020年度帝国品牌传统烟草产品销量478.2万箱，同比下降2.1%，不含税销售收入约103.83亿美元，同比增长0.9%，新型烟草产品不含税销售收入约2.68亿美元，同比下降27.7%。
2020年韩国烟草发展势头强劲、野心勃勃。1月，与菲莫国际达成新型烟草领域的合作协议，将借助菲莫国际的销售渠道在海外销售Lil系列产品。7月发布消息称，计划到2025年，将烟草出口国数量从80个增至超过200个，并成为全球第四大烟草公司。韩国烟草报告显示，2020年前三季度其海外及国内业务、传统卷烟及新型烟草业务均呈强劲发展势头，不含税销售收入约22.34亿美元，同比增长约13%，第一、二、三季度销售收入同比均呈正增长的成绩较为亮眼。
二、iQOS通过FDA风险改良烟草产品申请审核
2020年7月，美国食品药品监督管理局（FDA）宣布，菲莫国际iQOS通过风险改良烟草产品申请（MRTP）审核，将正式作为风险改良烟草产品在美国上市销售。FDA官网显示，iQOS是有史以来第二套被批准MRTP的烟草产品，并且是第一批获得“暴露改良”（exposuremodification）指令的烟草产品。此次授权还要求菲莫国际继续对iQOS进行监督和研究，以确定授权对消费者认知、行为及健康的影响，以便FDA能够审查授权依据的准确性，授权时效为四年，FDA有权根据实际情况随时收回授权。
对加热卷烟而言，iQOS通过MRTP审核具有重大标志性意义。iQOS去年已经通过上市前烟草产品申请（PMTA），获授权作为烟草产品上市销售，此次iQOS通过MRTP审核，将作为风险改良烟草产品上市销售。从烟草产品到风险改良烟草产品，这对加热卷烟未来营销宣传、品牌影响、烟民感知，甚至所面临税收、包装等监管政策等都将产生重大影响。
三、英美烟草公司作出转型发展重大战略调整
2020年3月，英美烟草对其发展战略作出重大调整，公布了全新的公司宗旨、使命、战略、企业精神、可持续发展战略、标识等。英美烟草称其将专注产品类别及消费者类别、专注高增长市场，战略举措主要包括：凭借强大数据收集分析系统获得对各产品类别的专属消费理解与洞察，树立远大目标；在全球布局六大创新研发中心，致力于培养世界一流的卓越创新能力；重点打造电子烟品牌Vuse、加热卷烟品牌glo、新型口含烟品牌Velo，打造少而强的品牌组合；建立密切的消费者联系；构建优秀的员工与伙伴关系；重点聚焦美国市场。在英美烟草的新战略布局中，“可持续发展”的地位从“重要”转变为“首位和核心”。英美烟草还更改了公司原标识，新标识去除了原有的烟叶标志，主色调由黄色变为蓝色，“更美好的明天”印于公司简称BAT下方，体现了英美烟草转型的决心。英美烟草首席执行官杰克·鲍尔斯等领导层认为，公司已经具备战略调整的各项条件。
四、JUULLabs公司估值大幅下跌
2020年10月JUULLabs公司发送给员工的内部备忘录显示，公司估值已经从高峰时的380亿美元跌至100亿美元。公司首席执行官K.C.Crosthwaite称，估值下跌是由于公司调整经营策略、收紧海外市场所致。2020年JUULLabs公司陆续宣布退出印度尼西亚、韩国、法国、德国、奥地利、葡萄牙、西班牙等多个市场，相当于基本暂停在欧洲大陆及亚洲市场的销售。在2020年5月，JUULLabs公司大幅裁员约900人，接近其当时员工总数的1/3，并将公司总部从旧金山搬至“更接近监管机构”的华盛顿。
近两年，JUULLabs公司面临的法律政策环境不断收紧，遭受多项合规调查与法律诉讼，外部发展环境持续恶化，同时，由于英美烟草等跨国烟草巨头持续布局电子烟市场，JUUL在美国的市场份额大幅萎缩。JUULLabs公司新任首席执行官上任以来，致力于调整经营策略，力求重新赢得监管机构和社会公众信任，为此，其全面减少宣传推广活动，主动停止销售多款调味电子烟，全面收缩海外市场布局，以求专注美国、加拿大、英国等少数重点市场，节省现金流，降低监管风险。
五、全球烟草销售态势好于预期
突如其来的新冠肺炎疫情冲击烟草行业。疫情暴发初期，烟草企业及相关机构纷纷预测疫情对烟草经营业绩将产生显著不利影响。菲莫国际、日本烟草、帝国品牌4-5月份发布的多份报告均认为，由于各国政府多数从3月开始实施限制措施，疫情影响将从二季度开始显现并对全年业绩产生不利影响，原因包括：免税销售大幅减少；销售终端服务能力减弱，用户获取产品效率下降；失业及可支配收入减少，消费者购买力减弱，零售商经营能力减弱；受进出口限制及政府限制生产影响，部分市场库存不足，产品供应链不稳；资金流动性变差；生活社交方式变化，消费者偏好变化；政府税费及监管政策变化。6月，英美烟草称其评估疫情影响后调低了预期目标，2020年全球卷烟及加热卷烟销售总量下降幅度从此前预期的5%下调到7%，电子烟、加热卷烟等新品类产品收入50亿英镑的目标完成时限从2023/2024财年延后至2025年。
但实际经营结果好于预期。资料显示，疫情期间全球烟草销售态势仍然良好，菲莫国际、日本烟草、帝国品牌等烟草公司基于全球烟草市场尤其是欧美市场的良好表现，均已调高其预期目标。有分析认为，除应对措施较为积极合理之外，烟草行业发展较好的原因，可能包括多国发放的疫情补贴增加了居民可支配收入、国际旅行的减少增加了境内烟草消费、严格的边境管制减少了烟草非法贸易等。
六、FDA要求卷烟包装印制图形警示生效日期推迟
2020年3月，美国FDA发布规则，要求在传统卷烟包装和烟草广告上使用图形警示，图形警示应至少占卷烟烟盒包装前后面积的50%，且应每季度轮换一次。新增图形警示共11种，意在强调吸烟造成的健康风险。FDA烟草产品中心主任MitchZeller称此规则出台标志着美国35年来卷烟包装最重大的变化。
这一规则本将于2021年6月18日生效，但2020年4月雷诺美国、圣达菲天然烟草公司、ITGBrands烟草公司、利杰特集团以及美国5家烟草零售商以违反美国宪法第一修正案为由，向德克萨斯州东区联邦地方法院提起诉讼，要求撤销这一规则，并废止《家庭预防吸烟和烟草控制法》中授予FDA发布图形警示权力的部分规定。5月8日法官宣布将规则生效日期推迟至2021年10月16日，12月2日法官再次宣布将生效日期推迟至2022年1月14日。
当前，在传统卷烟包装印制图形警示的国家和地区数量超过100个，有些国家加热卷烟包装也印制图形警示。但围绕图形警示的法律争议一直存在，FDA曾于2011年发布《卷烟包装和广告警示要求条例》，要求在卷烟包装和广告上使用图形警示，但此条例在美国5家烟草公司起诉后被法庭判决不予执行。此次FDA时隔9年再次要求印制图形警示，预计未来围绕该事件的法律诉讼将持续发酵。
七、皮克萨斯公司申请破产保护以求绝境重生
作为全球最大的烟叶公司之一，皮克萨斯公司申请破产保护无疑是烟草业界的重磅消息。
2020年6月，皮克萨斯公司（Pyxus，原联一烟叶公司）宣布，公司及其子公司已根据《美国破产法》第11章的规定，向特拉华州美国破产法院“提交了自愿保护申请”。随后，皮克萨斯公司再次发布消息，称其已收到纽约证券交易所的退市通知，公司普通股将退出到场外市场进行交易。据悉，皮克萨斯公司在2020年5月已经开始与债权人就可能的破产申请进行谈判。显然，皮克萨斯公司处于极度困难、几乎难以为继的境地，但这并不意味着其必然倒闭或停止运营。与传统意义的破产不同，根据第11章规定，在法庭保护下，在满足债权人债权要求之前，皮克萨斯公司将获得时间“重组”业务或资本结构，争取再度赢利。
此次皮克萨斯公司申请破产保护所根据的是《美国破产法》第11章，企业将拥有三大特权：第一是“债务自动中止”特权，企业有权暂时停止支付债务，这项特权为企业争取了时间来解决债务问题；第二是“重组方案实施”特权，公司的管理权仍保留在企业的管理层手中，企业的管理层将与债权人代表组成的债权人委员会一起制定重组计划，寻找持续运营的可能；第三是“合同重新谈判”特权，企业可以与已签订合同的供应商重新商定合同条款，并可以在必要前提下针对员工福利薪资进行重新谈判。从过往案例结果看，依据第11章申请破产保护后，确有一些公司重组成功、重新赢利，当然也有些公司最后还是以破产清算告终。
八、美国上市前烟草产品申请（PMTA）深刻影响电子烟产业
FDA要求电子烟企业于2020年9月9日前提交上市前烟草产品申请（PMTA）。向FDA提交PMTA并获得通过是美国新品类烟草产品上市销售的必经准入通道。FDA对PMTA设置了严格要求，具体要求提交的资料包括产品的综合科学信息、对烟草产品使用者及非使用者的健康风险影响等，只有满足要求的PMTA才会被FDA接收，进而进入实质审查阶段。在FDA作出最终决定前，已提交PMTA的电子烟产品可以暂时在美国市场继续销售。
PMTA是年度各大电子烟企业的关注重点，提交PMTA申请需要耗费大量人力财力。PMTA截止日期原本定于2020年5月12日，鉴于疫情导致工厂、实验室、研究机构关闭，信息收集困难，应奥驰亚集团等多家企业请求，法院将截止日期推迟120日至2020年9月9日。据FDA发布的通报，其于2020年度6、7、8月分别收到28、36、10184份PMTA。这项工作无疑给FDA烟草产品中心带来了巨大工作量。
PMTA是对美国遍地开花的电子烟企业骤然设置的市场准入机制，FDA希望通过这种方式为野蛮成长的美国电子烟市场“踩下刹车板”。美国是全球最大的电子烟市场，美国电子烟市场的震荡将对全球电子烟产业带来不可忽视的影响。预计未来随着FDA推进审查工作，大部分电子烟企业将被迫退出美国市场，电子烟市场集中度将进一步提高。
九、欧美薄荷烟监管环境剧变
全球许多国家都有薄荷烟的生产和销售，欧美市场对于薄荷风味的政策倾向备受关注。2020年5月20日，“薄荷卷烟禁令”在欧盟正式生效，包括爆珠在内多种形式的薄荷烟都被禁止（尽管英国脱欧，但该禁令同样适用于英国）。自禁令生效日起，欧盟范围内任何销售薄荷烟的行为将会被处以最高1000欧元的罚款。如果是累犯，除罚款外，还有可能同时被处以不超过三个月的监禁。在禁令生效前后，几大烟草公司在欧洲市场针对原薄荷卷烟消费者推出的部分卷烟新品“是否违反禁令”一时间成为各方争议焦点。
从美国情况看，据2020年11月消息，吸烟与健康行动组织（ASH）、非裔美国人烟草控制领导委员会（AATCLC）、美国医学会（AMA）等众多组织已经起诉或正在敦促FDA，要求FDA对薄荷醇及薄荷烟展开行动。控烟组织认为，随着世界各国越来越多地禁止薄荷烟，美国正落后于全球潮流。事实上，在美国2009年《家庭吸烟预防和烟草控制法》中，薄荷醇不属于卷烟禁止使用的香料。2011年FDA咨询委员会认为“从市场上去除薄荷烟将有利于美国公共卫生”，但此后FDA长时间未采取正式行动。2018年FDA曾提议禁止带有薄荷的卷烟、手卷烟等产品，2020年2月美国众议院《逆转青年烟草流行法案》拟禁止薄荷等调味烟草产品，但这些提议及法案后来均被搁置。2019年11月，在美国多州纷纷禁止调味电子烟的大潮下，马萨诸塞州州长签署法令，自2020年6月1日起禁止销售调味（含薄荷味）烟草产品。总之，美国薄荷烟监管政策发展态势值得关注。
十、“电子烟”首次被纳入世界无烟日主题
2020年5月31日是第33个“世界无烟日”，主题是“保护青少年远离传统烟草产品和电子烟”。
此次无烟日主题首次纳入“电子烟”，意在重申世界卫生组织对电子烟“减害”“戒烟”等特征的否定态度，并重申其劝阻使用任何形式的烟草的立场。事实上，电子烟在青少年中的流行已引起了全球监管者的注意，防止未成年人接触烟草是各国政府的共识，严格管控电子烟已逐渐成为主流。
来源：国家局经济研究所
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