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2020年，國際煙草格局在激烈競爭中加速演變，國際煙草市場寡頭壟斷格局更趨明顯，幾大跨國煙草公司改革創新動作頻頻，全球煙草銷售態勢良好，“電子煙”首次被納入世界無煙日主題……今天，讓我們一起回首2020年國際煙草市場值得關注的那些事兒，審視國際煙草市場的這一年。
一、國際煙草格局在激烈競爭中加速演變
2020年幾大跨國煙草公司改革創新動作頻頻，中國以外國際煙草市場競爭日趨激烈，國際煙草市場寡頭壟斷格局更趨明顯。
2020年，菲莫國際持續推動實現其“無煙氣未來”願景，在加熱捲煙領域繼續保持絕對優勢。而英美煙草繼續堅持從傳統煙草中創造價值、確保新品類產品跨步發展、簡化經營業務等三大優先事項，對公司戰畧作出重大調整，各類產品呈現良好發展勢頭。總體上看，當前菲莫國際、英美煙草雙方實力趨於均衡。
2020年帝國品牌加速調整運作模式、謀求改革，業績表現總體未達預期。新任首席執行官StefanBomhard上任以來，著重加强規範管理，减少不必要投資，在新型煙草等領域確立嚴格規範、以收益為中心的運作模式。經過系列調整，2020年度帝國品牌傳統煙草產品銷量478.2萬箱，同比下降2.1%，不含稅銷售收入約103.83億美元，同比增長0.9%，新型煙草產品不含稅銷售收入約2.68億美元，同比下降27.7%。
2020年韓國煙草發展勢頭強勁、野心勃勃。1月，與菲莫國際達成新型煙草領域的合作協定，將借助菲莫國際的銷售管道在海外銷售Lil系列產品。7月發佈消息稱，計畫到2025年，將煙草出口國數量從80個增至超過200個，並成為全球第四大煙草公司。韓國煙草報告顯示，2020年前三季度其海外及國內業務、傳統捲煙及新型煙草業務均呈強勁發展勢頭，不含稅銷售收入約22.34億美元，同比增長約13%，第一、二、三季度銷售收入同比均呈正增長的成績較為亮眼。
二、iQOS通過FDA風險改良煙草產品申請稽核
2020年7月，美國食品藥品監督管理局（FDA）宣佈，菲莫國際iQOS通過風險改良煙草產品申請（MRTP）稽核，將正式作為風險改良煙草產品在美國上市銷售。FDA官網顯示，iQOS是有史以來第二套被準予MRTP的煙草產品，並且是第一批獲得“暴露改良”（exposuremodification）指令的煙草產品。此次授權還要求菲莫國際繼續對iQOS進行監督和研究，以確定授權對消費者認知、行為及健康的影響，以便FDA能够審查授權依據的準確性，授權時效為四年，FDA有權根據實際情況隨時收回授權。
對加熱捲煙而言，iQOS通過MRTP稽核具有重大標誌性意義。iQOS去年已經通過上市前煙草產品申請（PMTA），獲授權作為煙草產品上市銷售，此次iQOS通過MRTP稽核，將作為風險改良煙草產品上市銷售。從煙草產品到風險改良煙草產品，這對加熱捲煙未來行銷文宣、品牌影響、煙民感知，甚至所面臨稅收、包裝等監管政策等都將產生重大影響。
三、英美煙草公司作出轉型發展重大戰畧調整
2020年3月，英美煙草對其發展戰略作出重大調整，公佈了全新的公司宗旨、使命、戰畧、企業精神、可持續發展戰略、標識等。英美煙草稱其將專注產品類別及消費者類別、專注高增長市場，戰畧舉措主要包括：憑藉强大數據收集分析系統獲得對各產品類別的專屬消費理解與洞察，樹立遠大目標；在全球佈局六大創新研發中心，致力於培養世界一流的卓越創新能力；重點打造電子煙品牌Vuse、加熱捲煙品牌glo、新型口含煙品牌Velo，打造少而强的品牌組合；建立密切的消費者聯系；構建優秀的員工與夥伴關係；重點聚焦美國市場。在英美煙草的新戰略佈局中，“可持續發展”的地位從“重要”轉變為“首位和覈心”。英美煙草還更改了公司原標識，新標識去除了原有的煙葉標誌，主色調由黃色變為藍色，“更美好的明天”印於公司簡稱BAT下方，體現了英美煙草轉型的决心。英美煙草首席執行官傑克•鮑爾斯等領導層認為，公司已經具備戰畧調整的各項條件。
四、JUULLabs公司估值大幅下跌
2020年10月JUULLabs公司發送給員工的內部備忘錄顯示，公司估值已經從高峰時的380億美元跌至100億美元。公司首席執行官K.C.Crosthwaite稱，估值下跌是由於公司調整經營策略、收緊海外市場所致。2020年JUULLabs公司陸續宣佈退出印尼、韓國、法國、德國、奧地利、葡萄牙、西班牙等多個市場，相當於基本暫停在歐洲大陸及亞洲市場的銷售。在2020年5月，JUULLabs公司大幅裁員約900人，接近其當時員工總數的1/3，並將公司總部從舊金山搬至“更接近監管機构”的華府。
近兩年，JUULLabs公司面臨的法律政策環境不斷收緊，遭受多項合規調查與法律訴訟，外部發展環境持續惡化，同時，由於英美煙草等跨國煙草巨頭持續佈局電子煙市場，JUUL在美國的市場份額大幅萎縮。JUULLabs公司新任首席執行官上任以來，致力於調整經營策略，力求重新贏得監管機构和社會公眾信任，為此，其全面减少宣傳推廣活動，主動停止銷售多款調味電子煙，全面收縮海外市場佈局，以求專注美國、加拿大、英國等少數重點市場，節省現金流，降低監管風險。
五、全球煙草銷售態勢好於預期
突如其來的新冠肺炎疫情衝擊煙草行業。疫情暴發初期，煙草企業及相關機構紛紛預測疫情對煙草經營業績將產生顯著不利影響。菲莫國際、日本煙草、帝國品牌4-5月份發佈的多份報告均認為，由於各國政府多數從3月開始實施限制措施，疫情影響將從二季度開始顯現並對全年業績產生不利影響，原因包括：免稅銷售大幅减少；銷售終端服務能力减弱，用戶獲取產品效率下降；失業及可支配收入减少，消費者購買力减弱，零售商經營能力减弱；受進出口限制及政府限制生產影響，部分市場庫存不足，產品供應鏈不穩；資金流動性變差；生活社交管道變化，消費者偏好變化；政府稅費及監管政策變化。6月，英美煙草稱其評估疫情影響後調低了預期目標，2020年全球捲煙及加熱捲煙銷售總量下降幅度從此前預期的5%下調到7%，電子煙、加熱捲煙等新品類產品收入50億英鎊的目標完成時限從2023/2024財年延後至2025年。
但實際經營結果好於預期。資料顯示，疫情期間全球煙草銷售態勢仍然良好，菲莫國際、日本煙草、帝國品牌等煙草公司基於全球煙草市場尤其是歐美市場的良好表現，均已調高其預期目標。有分析認為，除應對措施較為積極合理之外，煙草行業發展較好的原因，可能包括多國發放的疫情補貼新增了居民可支配收入、國際旅行的减少新增了境內煙草消費、嚴格的邊境管制减少了煙草非法貿易等。
六、FDA要求捲煙包裝印製圖形警示生效日期延后
2020年3月，美國FDA發佈規則，要求在傳統捲煙包裝和煙草廣告上使用圖形警示，圖形警示應至少占捲煙煙盒包裝前後面積的50%，且應每季度輪換一次。新增圖形警示共11種，意在強調吸煙造成的健康風險。FDA煙草產品中心主任MitchZeller稱此規則出臺標誌著美國35年來捲煙包裝最重大的變化。
這一規則本將於2021年6月18日生效，但2020年4月雷諾美國、聖達菲天然煙草公司、ITGBrands煙草公司、利傑特集團以及美國5家煙草零售商以違反美國憲法第一修正案為由，向德克薩斯州東區聯邦地方法院提起訴訟，要求撤銷這一規則，並廢止《家庭預防吸煙和煙草控制法》中授予FDA發佈圖形警示權力的部分規定。5月8日法官宣佈將規則生效日期延后至2021年10月16日，12月2日法官再次宣佈將生效日期延后至2022年1月14日。
當前，在傳統捲煙包裝印製圖形警示的國家和地區數量超過100個，有些國家加熱捲煙包裝也印製圖形警示。但圍繞圖形警示的法律爭議一直存在，FDA曾於2011年發佈《卷煙包裝和廣告警示要求條例》，要求在捲煙包裝和廣告上使用圖形警示，但此條例在美國5家煙草公司起訴後被法庭判决不予執行。此次FDA時隔9年再次要求印製圖形警示，預計未來圍繞該事件的法律訴訟將持續發酵。
七、皮克薩斯公司申請破產保護以求絕境重生
作為全球最大的煙葉公司之一，皮克薩斯公司申請破產保護無疑是煙草業界的重磅消息。
2020年6月，皮克薩斯公司（Pyxus，原聯一煙葉公司）宣佈，公司及其子公司已根據《美國破產法》第11章的規定，向特拉華州美國破產法院“提交了自願保護申請”。隨後，皮克薩斯公司再次發佈消息，稱其已收到紐約證券交易所的退市通知，公司普通股將退出到場外市場進行交易。據悉，皮克薩斯公司在2020年5月已經開始與債權人就可能的破產申請進行談判。顯然，皮克薩斯公司處於極度困難、幾乎難以為繼的境地，但這並不意味著其必然倒閉或停止運營。與傳統意義的破產不同，根據第11章規定，在法庭保護下，在滿足債權人債權要求之前，皮克薩斯公司將獲得時間“重組”業務或資本結構，爭取再度贏利。
此次皮克薩斯公司申請破產保護所根據的是《美國破產法》第11章，企業將擁有三大特權：第一是“債務自動中止”特權，企業有權暫時停止支付債務，這項特權為企業爭取了時間來解决債務問題；第二是“重組方案實施”特權，公司的管理權仍保留在企業的管理層手中，企業的管理層將與債權人代表組成的債權人委員會一起製定重組計畫，尋找持續運營的可能；第三是“契约重新談判”特權，企業可以與已簽訂合同的供應商重新商定契约條款，並可以在必要前提下針對員工福利薪資進行重新談判。從過往案例結果看，依據第11章申請破產保護後，確有一些公司重組成功、重新贏利，當然也有些公司最後還是以破產清算告終。
八、美國上市前煙草產品申請（PMTA）深刻影響電子煙產業
FDA要求電子煙企業於2020年9月9日前提交上市前煙草產品申請（PMTA）。向FDA提交PMTA並獲得通過是美國新品類煙草產品上市銷售的必經准入通道。FDA對PMTA設定了嚴格要求，具體要求提交的資料包括產品的綜合科學資訊、對煙草產品使用者及非使用者的健康風險影響等，只有滿足要求的PMTA才會被FDA接收，進而進入實質審查階段。在FDA作出最終決定前，已提交PMTA的電子煙產品可以暫時在美國市場繼續銷售。
PMTA是年度各大電子煙企業的關注重點，提交PMTA申請需要耗費大量人力財力。PMTA截止日期原本定於2020年5月12日，鑒於疫情導致工廠、實驗室、研究機構關閉，資訊收集困難，應奧馳亞集團等多家企業請求，法院將截止日期延后120日至2020年9月9日。據FDA發佈的通報，其於2020年度6、7、8月分別收到28、36、10184份PMTA。這項工作無疑給FDA煙草產品中心帶來了巨大工作量。
PMTA是對美國遍地開花的電子煙企業驟然設定的市場准入機制，FDA希望通過這種管道為野蠻成長的美國電子煙市場“踩下刹車板”。美國是全球最大的電子煙市場，美國電子煙市場的震盪將對全球電子煙產業帶來不可忽視的影響。預計未來隨著FDA推進審查工作，大部分電子煙企業將被迫退出美國市場，電子煙市場集中度將進一步提高。
九、歐美薄荷煙監管環境劇變
全球許多國家都有薄荷煙的生產和銷售，歐美市場對於薄荷風味的政策傾向備受關注。2020年5月20日，“薄荷捲煙禁令”在歐盟正式生效，包括爆珠在內多種形式的薄荷煙都被禁止（儘管英國脫歐，但該禁令同樣適用於英國）。自禁令生效日起，歐盟範圍內任何銷售薄荷煙的行為將會被處以最高1000歐元的罰款。如果是累犯，除罰款外，還有可能同時被處以不超過三個月的監禁。在禁令生效前後，幾大煙草公司在歐洲市場針對原薄荷捲煙消費者推出的部分捲煙新品“是否違反禁令”一時間成為各方爭議焦點。
從美國情况看，據2020年11月消息，吸煙與健康行動組織（ASH）、非裔美國人煙草控制領導委員會（AATCLC）、美國醫學會（AMA）等眾多組織已經起訴或正在敦促FDA，要求FDA對薄荷醇及薄荷煙展開行動。控煙組織認為，隨著世界各國越來越多地禁止薄荷煙，美國正落後於全球潮流。事實上，在美國2009年《家庭吸煙預防和煙草控制法》中，薄荷醇不屬於捲煙禁止使用的香料。2011年FDA諮詢委員會認為“從市場上去除薄荷煙將有利於美國公共衛生”，但此後FDA長時間未採取正式行動。2018年FDA曾提議禁止帶有薄荷的捲煙、手捲煙等產品，2020年2月美國眾議院《逆轉青年煙草流行法案》擬禁止薄荷等調味煙草產品，但這些提議及法案後來均被擱置。2019年11月，在美國多州紛紛禁止調味電子煙的大潮下，麻塞諸塞州州長簽署法令，自2020年6月1日起禁止銷售調味（含薄荷味）煙草產品。總之，美國薄荷煙監管政策發展態勢值得關注。
十、“電子煙”首次被納入世界無煙日主題
2020年5月31日是第33個“世界無煙日”，主題是“保護青少年遠離傳統煙草產品和電子煙”。
此次無煙日主題首次納入“電子煙”，意在重申世界衛生組織對電子煙“减害”“戒煙”等特徵的否定態度，並重申其勸阻使用任何形式的煙草的立場。事實上，電子煙在青少年中的流行已引起了全球監管者的注意，防止未成年人接觸煙草是各國政府的共識，嚴格管控電子煙已逐漸成為主流。
來源：國家局經濟研究所
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