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PMTA（煙草上市前申請）、MRTP（改良風險煙草產品）政策下美國電子煙行業走向規範化：美國是全球最大的電子煙市場，效應會輻射至全球市場。美國的新型煙草製品由FDA規管，執行PMTA監管框架。在2016年8月8日前在美國市場上市的電子煙須於2020年9月9日前向FDA提交PMTA申請，而2016年8月8日後擬進入美國市場的產品須通過準予才能上市。MRTP是對電子煙减害性進行認證，具有非強制性，但是通過審查的產品可以提振消費者信心，以及享受到稅收優惠。
FDA收到海量PMTA申請，頭部企業審查進度領先：目前共有三家企業獲批PMTA，但尚無霧化電子煙通過申請。IQOS通過PMTA、MRTP申請分別耗時2年和1年半。截至2020年9月，FDA共收到超過1.5萬份PMTA申請。其中，只有少部分是認真準備的，絕大多數是出於能有一年銷售緩衝期。從稽核進度來看，現時約三成企業有所推進，頭部電子煙企業進度領先，基本處於實質性審查環節。中資企業大多提交的是門檻較低的煙具申請。
PMTA實際執行力不及於預期：2020年9月9日以後大量未提交PMTA申請的電子煙仍然在售，未收到強制下架通知。FDA對未經上市授權的電子煙簽發的警告函數量可以作為衡量執行力度的名額。2020年3-4月、7-8月期間執行力度較强，而在9月10日至今FDA僅披露了一封新發的警告函。執行力度不及預期主要是因為疫情期間FDA暫停了工作人員現場檢查，以及考慮到嚴格執行對經濟、就業的負面影響。此外，現時FDA尚未發佈已提交PMTA申請的產品清單，這將不利於通路和消費者獲悉哪些產品可以繼續合法銷售，使其承擔起相應的監督職責。
中小品牌和一次性調味煙的退出促使行業集中度提升：行業集中度提升乃大勢所趨。鑒於PMTA申請費用高昂、前期準備耗時長、申請標準模糊，大量中小品牌被迫放弃申請。2020年2月6日美國出臺的口味禁令僅針對換彈式小煙，豁免了一次性小煙。
由於一次性口味煙在青少年中很受歡迎，通過PMTA申請的可能性很低。從集中度提升的節奏來看，由於FDA現時沒有嚴格執法，以及在一年內完成稽核存在不確定性，我們認為短期提升速度可能低於預期。四大煙草集團和頭部獨立品牌稽核進度更快、準備更充分，有望率先通過審批，快速攫取市場份額。
品牌商與供應商的粘性在提升，煙油替換難度更高：由於品牌商更換供應商需要重新提交申請資料，以及申請過程需要供應商高度配合，我們認為供應鏈粘性有望增强。其中，煙油相較於煙具認證過程更嚴格、需要準備額外申請資料以及申請費用更高，囙此煙油的替換難度要高於煙具。 |
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